近年來,作為推動(dòng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要突破口,跨境電商整體發(fā)展環(huán)境向好,一系列利好政策也不斷加持其繁榮。在B2C 模式下,自建獨(dú)立站憑借其特有優(yōu)勢(shì),逐漸成為品牌出海的重要載體。
所謂獨(dú)立站,指的是賣家建立電商網(wǎng)站向客戶直接售賣,隨著市場(chǎng)的發(fā)展,獨(dú)立站建站服務(wù)商和工具逐漸普及,利用 Shopify、Square、BigCommerce 等電商平臺(tái)提供的開發(fā)工具,賣家可輕松自建獨(dú)立站,快速將業(yè)務(wù)從第三方平臺(tái)向獨(dú)立站遷移。
神策數(shù)據(jù)《跨境電商獨(dú)立站數(shù)字化運(yùn)營(yíng)指南》基于跨境電商數(shù)字化趨勢(shì)及挑戰(zhàn),提出獨(dú)立站數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的破局之路。本文選取白皮書中獨(dú)立站數(shù)字化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容,詳細(xì)解讀如何通過數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)手段,助力獨(dú)立站將國(guó)內(nèi)成熟電商玩法策略在海外扎實(shí)落地,破局增長(zhǎng)。
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一、多端數(shù)據(jù)采集與整合,為獨(dú)立站數(shù)字化運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)
數(shù)據(jù)是電商運(yùn)營(yíng)十分重要的資源。想要深入了解目標(biāo)用戶,準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策略,再根據(jù)用戶反饋進(jìn)行優(yōu)化,都需要將數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)資源。
因此,獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的前提是打造以客戶為中心的數(shù)據(jù)根基,依托大數(shù)據(jù)技術(shù),建立健全的數(shù)據(jù)采集機(jī)制,打通用戶相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù),而后在此基礎(chǔ)上,對(duì)平臺(tái)用戶展開全方位的運(yùn)營(yíng)工作。
二、賦能多渠道投放,完整評(píng)估獲客規(guī)模和質(zhì)量
隨著信息獲取渠道和互聯(lián)網(wǎng)社交形式越來越多元,投放渠道選擇也越來越多。此外,由于獨(dú)立站品類垂直的特點(diǎn),對(duì)于獲客評(píng)估要求更完整、具體,因此更需要商家全面衡量渠道特點(diǎn),選擇與自身所處行業(yè)、目標(biāo)用戶、品牌特點(diǎn)與營(yíng)銷訴求相匹配的平臺(tái),實(shí)現(xiàn)開源節(jié)流。
經(jīng)過神策數(shù)據(jù)與眾多垂直精品獨(dú)立站的驗(yàn)證,海外市場(chǎng)投放可以分為三步——全渠道投放追蹤、關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化歸因、投放策略優(yōu)化。
(1)全渠道投放追蹤
即覆蓋全面的投放渠道,準(zhǔn)確追蹤獲客來源,打通站內(nèi)外數(shù)據(jù)的同時(shí),將各渠道投放數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在同一面板中,清晰對(duì)比各渠道效果。舉個(gè)例子,對(duì)比不同渠道的訪問、瀏覽深度、成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),多方面分析渠道質(zhì)量,衡量渠道的交互深度與轉(zhuǎn)化。
(2)關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化歸因
渠道歸因就像競(jìng)技類游戲殺敵分賞金,每成功擊殺一次敵人,助攻和斬殺者都有獎(jiǎng)勵(lì),同理每一次的轉(zhuǎn)化不僅僅歸因于轉(zhuǎn)化前最近曝光的渠道,同時(shí)前向曝光的所有渠道都會(huì)對(duì)流量轉(zhuǎn)化產(chǎn)生一定作用,合理歸因“斬殺”和“助攻”渠道,才能夠更加全面的評(píng)估渠道效果。
以用戶支付訂單為最終轉(zhuǎn)化目標(biāo),基于業(yè)務(wù)實(shí)際劃定用戶轉(zhuǎn)化窗口期,追蹤窗口期內(nèi)相關(guān)用戶訪問的渠道附注,以打通從投放到轉(zhuǎn)化的全鏈路數(shù)據(jù)。由此,對(duì)于用戶支付訂單所經(jīng)歷的廣告旅程可以被清晰呈現(xiàn),對(duì)外可用作費(fèi)用結(jié)算依據(jù),對(duì)內(nèi)可用作人效提升指引。
(3)策略投放優(yōu)化
從不同的維度洞察渠道特征,合理分配渠道投放預(yù)算,落地投放策略。舉個(gè)例子,基于轉(zhuǎn)化維度,以渠道拉新和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)構(gòu)建渠道二維能力圖。
獲客能力:由點(diǎn)擊成本高低決定
轉(zhuǎn)化能力:由轉(zhuǎn)化成本高低決定
針對(duì)不同場(chǎng)景下的獲客特征針對(duì)性提出解決方案:對(duì)獲客低轉(zhuǎn)化高的低匹配渠道,加大促轉(zhuǎn)化策略落地;對(duì)獲客高轉(zhuǎn)化高的低效益渠道,逐漸退出;對(duì)獲客低轉(zhuǎn)化低的高效益渠道,加大營(yíng)銷資源傾斜;對(duì)獲客高轉(zhuǎn)化低的高精準(zhǔn)渠道,嘗試裂變營(yíng)銷引導(dǎo)。
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三、站內(nèi)優(yōu)化,提升獨(dú)立站購(gòu)買轉(zhuǎn)化
基于獨(dú)立站首單轉(zhuǎn)化低、留存低問題,首先要診斷獨(dú)立站商城建設(shè)的健康度,其次要為各模塊的優(yōu)化方向提供足夠的數(shù)據(jù)支撐。
用戶在產(chǎn)品內(nèi)的動(dòng)線優(yōu)化核心為兩部分:提升流量分發(fā)效率和提高核心路徑轉(zhuǎn)化,保證用戶能快速產(chǎn)生決策并順利購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
關(guān)鍵解法如下:
通過在首頁、坑位、商品合集頁、搜索等關(guān)鍵場(chǎng)景構(gòu)建完整科學(xué)的指標(biāo)體系,系統(tǒng)性地分析流量分發(fā)效率,找到優(yōu)化點(diǎn),提升站內(nèi)流量分發(fā)效率、提高轉(zhuǎn)化率。
核心流程評(píng)估與優(yōu)化是一方面,更關(guān)鍵的在于各個(gè)小流程里的問題定位和精準(zhǔn)優(yōu)化,否則看到轉(zhuǎn)化率但是卻沒有優(yōu)化方向,數(shù)據(jù)便失去了意義。借助完善的埋點(diǎn)維度,分析工具下鉆定位到細(xì)粒度的問題原因,對(duì)優(yōu)化事半功倍。
神策數(shù)據(jù)通過 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論,完成從數(shù)據(jù)洞察、策略決策、行動(dòng)觸達(dá)、效果驗(yàn)證的閉環(huán),并根據(jù)每一個(gè)決策結(jié)果不斷優(yōu)化,提升整體效果。
數(shù)據(jù)洞察:憑借用戶交互數(shù)據(jù),定位指標(biāo)異常的待優(yōu)化點(diǎn),優(yōu)先投入資源
策略決策:對(duì)于待優(yōu)化點(diǎn)深度下鉆分析,找到引起指標(biāo)異常的原因,制定優(yōu)化策略
行動(dòng)觸達(dá):借助 A/B 測(cè)試或精細(xì)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)的觸達(dá)改進(jìn)
效果驗(yàn)證:將優(yōu)化前后做對(duì)比,以最短的時(shí)間驗(yàn)證策略的有效性
四、精細(xì)化運(yùn)營(yíng),全面提升用戶忠誠(chéng)度和粘性
“一錘子買賣”難以維持企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng),對(duì)于大多獨(dú)立站賣家來說,要把未來的增長(zhǎng),寄托于存量用戶運(yùn)營(yíng)身上。所謂精細(xì)化運(yùn)營(yíng),就是要提升運(yùn)營(yíng)觸達(dá)的“精準(zhǔn)化”“個(gè)性化”“場(chǎng)景化”。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)第一步是“精準(zhǔn)化”,精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的前提是構(gòu)建用戶認(rèn)知,神策數(shù)據(jù)為用戶標(biāo)簽體系提供如下思路:
第一步:明確需求
如果有明確想要促進(jìn)的業(yè)務(wù)指標(biāo),或者需要對(duì)目標(biāo)人群做分群精細(xì)化運(yùn)營(yíng),可以重點(diǎn)梳理商業(yè)價(jià)值分類的標(biāo)簽;如果產(chǎn)品提供服務(wù)較多元,可以重點(diǎn)梳理用戶偏好分類的標(biāo)簽。
第二步:關(guān)注全盤
如果用戶在平臺(tái)上的行為偏好較少,比如新用戶或者流失用戶,就需要對(duì)全生命周期的用戶做路徑分層,在此過程中可以重點(diǎn)梳理生命周期標(biāo)簽。
第三步:找準(zhǔn)時(shí)機(jī)
此時(shí)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)相對(duì)比較成熟,需要提高運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率,或者在策劃活動(dòng)時(shí)提供參考信息,如:營(yíng)銷時(shí)機(jī)標(biāo)簽,需要訪問時(shí)間偏好、使用優(yōu)惠券價(jià)格區(qū)間、觸達(dá)通道等信息。
跨境電商企業(yè)可以按照指引一步一步梳理出來一套貼合自身業(yè)務(wù)的、相對(duì)完備的標(biāo)簽體系。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)第二步是“場(chǎng)景化”和“個(gè)性化”,根據(jù)用戶觸達(dá)四要素:內(nèi)容、用戶、渠道、時(shí)機(jī)構(gòu)建完整的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系,提升運(yùn)營(yíng)效率和轉(zhuǎn)化率。
通常我們根據(jù)用戶的生命周期階段和用戶價(jià)值兩個(gè)維度,將用戶劃分成多個(gè)細(xì)分群體,不同的群體的特征畫像和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)和觸達(dá)手段。
而面相海外用戶的不同使用習(xí)慣,神策數(shù)據(jù)支持打通 Mailchimp、Sendgrid 主流郵件通道,幫助一站式管理并觸達(dá)用戶。
五、借助大促活動(dòng),實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式營(yíng)收
目前,舉辦促銷活動(dòng)已經(jīng)成為商家增流量、降庫(kù)存的關(guān)鍵手段,甚至在某些品類中,黑五期間的營(yíng)收可能占到全年?duì)I收的一半。此外,除了黑五、復(fù)活節(jié)等大型綜合大促節(jié)日風(fēng)潮之外,目前很多商家開始開展符合自身平臺(tái)定位的購(gòu)物節(jié),精耕優(yōu)勢(shì)品類,例如服裝品類的換季促銷活動(dòng)或者 3-4 月份戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品開始發(fā)力大促活動(dòng)等,多種多樣的活動(dòng)為商家?guī)砀泳珳?zhǔn)高效的產(chǎn)出。
此外,隨著用戶各類內(nèi)容及社交玩法的興起,直播、小視頻手段的嵌入讓活動(dòng)更加有趣,但是同時(shí)也伴隨著大量的額外成本投入,如何在有限的活動(dòng)周期里做好策略、洞察、調(diào)優(yōu),是降本增收的關(guān)鍵。
神策數(shù)據(jù)提供完整的活動(dòng)陪跑賦能:活動(dòng)前,神策數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)幫助拆解目標(biāo),多維洞察,輔助輸出活動(dòng)策略,做好預(yù)熱準(zhǔn)備;活動(dòng)中,進(jìn)行異常診斷和數(shù)據(jù)解讀,及時(shí)迭代優(yōu)化,避免在錯(cuò)誤的地方投入高的成本,提升整體轉(zhuǎn)化;活動(dòng)后,與業(yè)務(wù)方共同復(fù)盤,沉淀優(yōu)秀實(shí)踐 SOP 復(fù)用后續(xù)活動(dòng)。
在一次次活動(dòng)陪跑中,企業(yè)從最初依賴于高階人員的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)輸出,到沉淀數(shù)據(jù)指標(biāo)與流程 SOP,進(jìn)而擺脫對(duì)人的依賴,再到基于自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),最終使得整個(gè)活動(dòng)鏈路自運(yùn)轉(zhuǎn),提升整體人效,同時(shí)帶爆發(fā)式營(yíng)收增長(zhǎng)。
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