自播達播聯動、差異化貨盤加持，紫金黃金在快手撬動生意新增量

　　雙11作為年度電商盛事，已成為用戶消費偏好的縮影與風向標，在今年金價波動的背景下，“囤金熱潮”蔓延到各大電商平臺，成為今年大促的主流消費趨勢之一。

　　作為紫金礦業集團旗下黃金品牌，紫金黃金緊抓市場機遇，通過自播、達播聯動的經營策略，以差異化產品矩陣精準承接用戶的“囤金”熱情，在快手雙11實現營銷開門紅。數據顯示，大促開啟首日，紫金黃金品牌自播、達播聯動，實現破億GMV，登上快手黃金類目排行榜前列。

　　借達人影響力打響知名度，紫金黃金品牌自播快速“破冰”

　　紫金黃金背靠紫金礦業，擁有原礦資源、款式設計、黃金珠寶新型工藝等全產業鏈優勢。2021年雙11期間，紫金黃金受到快手頭部達人的邀請，在平臺開啟達人分銷。

　　作為一種高客單、重決策的產品，黃金產品的電商銷售，往往面臨著信任建立與流量獲取的雙重挑戰。而通過“達人分銷引爆聲量、品牌自播沉淀人群”的經營方式，紫金黃金有效破解了這一難題，形成種草到轉化再到復購的閉環體系，為品牌的后續經營打下了堅實的基礎。

　　在發力達人分銷的過程中，品牌攜手快手多層級、多垂類達人，在分銷直播過程中以紫金礦業背景為背書，借勢達人影響力快速提升平臺用戶對于品牌的認知度和信任度。在借助合作達人高粘性的粉絲群體完成品牌人群蓄水后，2023年9月，紫金黃金正式入局快手電商平臺，組建品牌自播間。

　　為迅速承接并轉化已觸達的潛在客群，入局初期，紫金黃金將漲粉作為短視頻和自播間運營的關鍵指標，通過展示礦山開采、冶煉加工等上游環節，以及品牌領導出席行業大會的記錄等品宣向內容，將抽象的品牌實力轉化為具象的視覺呈現，進一步夯實用戶信任，將“流量”轉化為“留量”。

　　“當前品牌的人群畫像主要是30歲至40歲，有投資屬性的女性用戶群體，其中還涵蓋了一部分關注生活品質、高收入、有消費能力的高凈值群體。”紫金黃金電商總監張鵬指出，基于對用戶消費傾向及消費需求的洞察，品牌在產品方面主打差異化路線。

　　一方面，品牌在傳統金條等投資產品的基礎上，開發帶有留香功能的含香金系列，以高附加值專利產品，激活消費需求，提升轉化效率。另一方面，品牌還采用重奢品牌工藝，打造克重更小，客單價更低的金飾，改善傳統重奢產品偏重、偏大且客單價高的痛點，為中高端人群帶來了更良好的日常佩戴體驗。

　　通過達人分銷實現廣泛觸達、品牌自播沉淀用戶資產、差異化貨盤拉動長效復購，紫金黃金形成了良性的營銷循環，建立起以“專業、可信、高端”為核心的用戶心智，拉動生意高效增長，品牌直播間平均客單價達6000元，黃金首飾復購率達70%。

　　全域發力、多維聯動，高附加值產品搶占“囤金熱潮”紅利

　　近年來金價持續呈現上漲態勢，用戶“囤金”熱情高漲。為更好借勢黃金搶購熱潮，撬動更多轉化，紫金黃金延續“達人分銷+品牌自播”的經營策略，并借助平臺大促補貼，實現用戶粘性和消費活躍度的雙重提升。

　　多種草、多觸達是大促期間品牌廣泛蓄水的有效方式。對此，紫金黃金在大促前半個月便開始預熱，通過品牌賬號及合作達人賬號輸出“金價趨勢宣講”、“買金時機”、“金飾佩戴場景”等干貨內容，并通過直播高光切片，在短視頻場域形成了持續的內容滲透，激活用戶購金需求。

　　在貨品方面，紫金黃金采用“引流品+高附加值產品”的雙軌策略，先以工費低、純度有保障、大眾認知度高的金條作為引流利器，吸引精準購金人群;再以專利產品含香金系列、奢寵系列等高工藝、高附加值產品，撬動細分市場人群需求。

　　以奢寵系列為例，紫金黃金電商總監張鵬介紹稱，近年來“它經濟”持續繁榮，養寵人群增長迅速且消費意愿較強，因此品牌借勢開發“貓王妃”、“奢寵”等寵物系列金飾，將黃金產品轉化為養寵人與寵物之間的情感鏈接，激發情緒共鳴，配合磁力金牛人群定向投放，為品牌觸達更加多元的人群圈層。

　　而在直播場域，品牌創新采用“頭部達播+品牌自播”同步開播的模式，以自播間承接達人直播間的流量溢出，并將直播時長從8小時拉長至12小時，覆蓋更多用戶活躍時段，配合平臺大促期間給出的全場域流量扶持，以及20億寵粉紅包等多元類型的用戶補貼，最終實現平臺流量、用戶消費熱情的集中爆發。

　　快手雙11開啟次日，通過品牌+達人聯合開播，帶動品牌自播間實時在線人數超千人、單日粉絲增長超5000人、單日GMV破5億元;大促開啟首周，品牌累計漲粉超2萬，其中，售出的金飾最高單價超2.5萬元。整體上看，快手平臺銷售成績占全平臺整體銷售額的30%左右。

　　深化全域布局構筑增長基石，邁向高質量發展新周期

　　隨著黃金的投資屬性被不斷強化，金飾等相關產業的活力不斷提升，快手電商作為年GMV超萬億規模的電商沃土，也為黃金商家帶來更大營銷增長空間。

　　紫金黃金電商總監張鵬表示，品牌在快手雙11開門紅期間的表現遠超預期，基于良好銷售態勢，大促下半場品牌也將進一步調整貨品策略，針對過年、婚慶等節點及送禮場景，推出對應產品及含香金新品，進一步借助大促紅利，實現品牌經營突破和生意爆發。

　　而對于未來更長期的品牌發展，紫金黃金也計劃在貨品、達人分銷、品牌自播等方面全域發力，觸達更多人群圈層并基于其獨特行為偏好與之開展有效溝通，將大促的爆發勢能轉化為持續增長的動能。

　　“下一步我們希望以產品驅動做定向引流，提升品牌人群資產及轉化效率”，紫金黃金電商總監張鵬指出，一方面，品牌將進一步拓寬差異化貨盤，創新研發“紫金黃金+德化白瓷”系列飾品，以新工藝夯實品牌產品壁壘，同時，提供更多產品價位選擇，以適配更多用戶群體的消費能力。

　　另一方面，品牌將在當前財經博主人設主播的基礎上，增加多個設計師人設主播，搭建品牌人設主播賬號矩陣，“在主播選擇上，主要以首飾設計專家為主，為用戶深入解讀產品背后的工藝與文化價值，后續我們也計劃針對用戶需求進行定制化設計，進而輸出更多差異化的優質產品，沉淀品牌高粘性私域流量池”。

　　在直播場域，品牌將繼續深化“達人分銷引爆聲量、品牌自播沉淀人群”的經營策略，基于快手平臺高粘性的用戶生態，通過合作特色達人，進一步拓寬品牌受眾面，沉淀更多高價值人群，構建品牌長效增長路徑。

　　持續強化品牌價值，將差異化產品與用戶需求深度鏈接，紫金黃金將通過公私域協同運營，持續深化全域流量探索，在快手獨特的信任生態中邁入更高質量的增長新周期。